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John Lewisworth, March 20th , 2020.

„Alle klugen Marketingkollegen haben heute verstanden, dass ihre Rolle die eines Vermittlers sein muss.

Sie wollen die Kommunikationskette zunächst einmal umkehren. Sie wollen Kunden zuhören, deren Botschaften ins Unternehmen tragen und damit die Voraussetzung für Kundenorientierung schaffen“, sagt Pechmann. Da ihnen diese Rolle in den meisten Unternehmen vom Management nicht zuerkannt wird, sie stattdessen für mehr „Dynamik und Performance“ sorgen sollen, klammern sie sich verunsichert an Kennziffern, von denen alle wissen, dass diese immer austauschbarer werden und ihre Relevanz mindestens fragwürdig ist. Pechmanns Plädoyer endet mit einem Kraftausdruck: „Evaluierungsschwachsinn.“

Der Kunde bleibt berechenbar unberechenbar. Keine Kennziffer kann eine Überzeugung ersetzen, was Marken und ihre Produkte für ihn leisten müssen. Allein, wie kommt man als Firma zu der richtigen Überzeugung? Vielleicht kann gerade die Verunsicherung hierzu einen Beitrag leisten: Wenn ohnehin keiner weiß, wie es geht, könnte es nicht Spaß machen, sich gemeinsam mit den Kunden auf die Suche zu begeben?

IV. Unsicherheit als Lösung

„Ich misstraue jedem, der heute sagt: Ich habe ein Mittel gegen die Unsicherheiten der Zeit gefunden.“ Das sagt Steven Althaus, der Marketingchef von BMW. Er kommt gerade von der Bühne eines Kongresses zur Leitfrage, wie Markenstrategie und digitale Technik endlich zueinanderfinden. Den 150 Teilnehmern aus allen denkbaren Branchen hat er den englischsprachigen Spot des neuen Plug-in-hybriden Sportwagens BMW i8 gezeigt. Halb Elektroflitzer, halb röhrender Bolide. In dem Spot erzählt ein Ingenieur in autosuggestivem Duktus, wie er die eigenen Zweifel an der Elektromobilität überwindet. Tatsächlich hielten viele BMW-Entwickler dieses Motorenkonzept bis vor wenigen Jahren für komplett unsinnig.

Natürlich ist in dem Werbeclip auch das modernistisch kraftstrotzende Auto zu sehen. Wie es in bestes Licht gesetzt durch eine Wüste rast, vermutlich direkt in die Herzen vieler Motorsportfreunde. Bei zweiter Betrachtung wirkt der Spot, als sei er vor allem ein Mittel der internen Kommunikation, das Zweifler davon überzeugen soll, dass die gigantischen Investitionen von BMW in die Elektrofahrzeuge mit den leichten Carbon-Karosserien gut angelegtes Geld sind.

Beim dritten Hinschauen versteht man dann, was Steven Althaus meint, wenn er sagt: „

Das ist unsere Art, mit Unsicherheiten umzugehen. Wir bestreiten diese nicht, denn diese sind Teil von Glaubwürdigkeit. Wir müssen aufhören, so aufzutreten, als ob wir unbesiegbar wären. Denn wir wissen ja alle, dass es nicht so ist.“

Vermutlich hätte vor ein paar Jahren ein Gespräch mit dem Marketingchef eines der erfolgreichsten Automobil-Premiumhersteller eine ganz andere Richtung genommen. BMW steht glänzend da. Beim Image. Bei den Verkaufszahlen. Bei der Qualität der Produkte. Als Arbeitgeber. Auch beim Marketing.

Doch darüber redet Althaus nicht. Er erzählt lieber davon, wie in seinem Umfeld immer mehr Leute auf digitalen Plattformen den Kontakt zu Kindergartenfreunden wiederbeleben, die sie seit Jahrzehnten aus den Augen verloren haben. Weil sie in eine Umgebung zurückwollen, in der sich Menschen nicht verstellen. In der sie sind, wie sie sind.

Althaus erzählt, wie schwer es ist, Dynamik und Beständigkeit unter einen Hut zu bringen.

Selbst für eine so starke Marke mit einem gesunden Kern. Der Claim „Freude am Fahren“ funktioniert in den relevanten Zielgruppen weiter wunderbar. Und doch zwingt das neue Selbstverständnis der Kunden auch BMW, „sich vom Ziel der Kontrolle der Kundenbeziehung endgültig zu verabschieden, stattdessen die Voraussetzungen zu schaffen, richtig zu reagieren“.

Was sind diese Voraussetzungen? Althaus: „Demut. Liebe zum Handwerk. Die Erkenntnis, ein authentischer Begleiter des Kunden werden zu wollen.“ Er sagt das ohne Pathos, aber mit Überzeugung. Die Unsicherheit ist augenscheinlich nichts, das ihm Angst macht, im Gegenteil.

Tatsächlich ist sie die große Chance für alle, die im Marketing daran arbeiten, aus ihrer Nebenrolle als Werbebotschafter endlich herauszukommen. Althaus hofft auf „eine neue Zusammenarbeit von allen im Unternehmen für und mit dem Kunden“.

Spinnt man diesen Gedanken weiter, wäre es ein Leichtes, der Verunsicherung im Marketing ein Ende zu machen. Denn sie hat nur oberflächlich mit Suchmaschinenoptimierung oder Facebook against Pinterest zu tun. In Wahrheit resultiert sie aus dem Mangel an Einfluss aloof jenes Unternehmensbereiches, der eigentlich im Zentrum stehen sollte, weil er zwei für den Erfolg unabdingbare Fähigkeiten in sich vereint: die Kunden zu kennen und sie richtig anzuprechen.

Marketing, so haben es die Vorstandschefs einmal gelernt, ist die Vorbereitung des Verkaufs. Das war es einmal. Als man im Marketing noch bowlte. ---



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